Un SIM met à la disposition des acteurs marketing de l’entreprise, des données internes ou externes, ponctuelles ou permanentes, recueillies par l’entreprise. Le SIM est réductible à un système d’aide à la décision. Son rôle est analytique. Il vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser les flux d’informations à la disposition d’une entreprise, pour l’adapter le plus efficacement possible à son environnement, en fonction des objectifs poursuivis. Il devient par conséquent un instrument de gestion, le système d’information est un élément majeur du système de gestion par lequel tout responsable finalise, organise, anime les différentes composantes dont il a la charge. Via son paradigme du flash et de la bougie, Robert J. Williams est souvent cité pour être le créateur aux États-Unis, du premier système d’information marketing dans les années 1960 pour la division Mead Johnson de la société Edward Dalton.
En fait, le système d’information commerciale devrait trouver son équilibre entre ce que dont les dirigeants ont estiment avoir besoin, ce dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable sur le plan économique. En pratique, il faut interroger un panel de directeurs marketing, de chefs de produit et de responsables commerciaux sur leurs besoins en information.
Les questions à poser sont alors :
1- Quels types de décisions êtes –vous amené à prendre régulièrement ?
2- De quels types d’informations avez-vous besoin pour prendre ces décisions ?
3- Quelles informations souhaitez- vous recevoir chaque jour ?chaque semaine ? chaque mois ?chaque année ?
Conclusion.
Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque manager marketing. En effet, les problèmes le plus souvent rencontrés sont :
• L'information disponible manque souvent de pertinence. • L'information est trop abondante pour être traitée efficacement. • L'information est trop dispersée dans l'entreprise. • Des informations importantes sont éliminées trop rapidement. • Le mode de présentation des informations est peu opérationnel. • L'information circule mal dans l'organisation ou arrive trop tard. • La validité des informations communiquées est difficile à évaluer.
Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque manager marketing
